Gepersonaliseerde reclames op Facebook van mooie schoenen en kleren; flitsend rode verpakkingen in schappen; en gadgets vol technologie die snel kapot gaan, zodat je vaker iets nieuws koopt: we worden verleid om onze portemonnee te trekken en worden constant aangesproken op onze status als consument. En het werkt. Natuurlijk moet je eten kopen en een jas dragen, maar we schaffen regelmatig producten aan die niet noodzakelijk zijn voor het primaire levensonderhoud. Dit fenomeen heet 'consumentisme'. We leven in een hyperconsumptieve maatschappij die een diepe en grote ecologische voetprint achterlaat. Het kopen van veel producten, de behoefte om te bezitten, is slecht voor mens en milieu. Wat kunnen we daartegen doen?

Consumeren is iets van alle tijden, zegt historicus dr. Peter van Dam tijdens de openingslezing van de reeks 'Groene bedoelingen'. Ons afvragen waar de consumptiemaatschappij vandaan komt heeft volgens hem dan ook geen zin. Het is in ieder geval een misverstand te denken dat het uit de Verenigde Staten komt. Vanaf de 16^e eeuw zijn we in Nederland steeds meer voedsel en goederen gaan kopen en in de 20^e eeuw explodeerde ons koopgedrag. Meer geld, betere transportmogelijkheden en grootschalige industriële productie maakte overdadig koopgedrag mogelijk.

Consumptie geeft vaak plezier, maar het idee van de mens als consument en een maatschappij waar de consumptie regeert kan van oudsher rekenen op kritiek. Zoals van de marxistische denker Herbert Marcuse, die in zijn boek 'De eendimensionale mens' (1964) fel uithaalde naar de consumptiemaatschappij. Hij stelt dat de kapitalistische ideologie, die sterk gericht is op consumptie, het vermogen van de burger om kritisch te kunnen denken ondermijnt. Ook socioloog Theodor Adorno, tijdgenoot van Marcuse, was fel: volgens hem reduceert de consumptiemaatschappij niet alleen dingen, maar ook mensen tot hun verkoopbaarheid.

Die zorgen werden in het Nederland van de jaren '60 en '70 gedeeld door een groeiende groep kritische burgers. Zij wilden tegenwicht bieden aan de consumptiemaatschappij en vanuit die gedachte ontstonden rond 1970 de eerste wereldwinkels. De karige, bijna anti-commercieel ingerichte winkels vormden de thuisbasis voor actiegroepen die aan de vergadertafels plannen smeedden voor toekomstige acties. Zo riepen ze met posters en flyeracties op om de koffie uit Angola die bij de Albert Heijn werd verkocht, te boycotten. Ze maakten duidelijk dat je je status als consument ook kunt gebruiken om druk uit te voeren.

Ethische vragen

Ondanks de inzet van de fairtrade beweging liggen de winkels nog steeds vol met 'oneerlijke' en onduurzame producten. Veel burgers hebben het idee dat de overheid zal ingrijpen om dat te voorkomen, maar die laat het juist liever over aan 'de markt': de producenten en de consumenten. Dat betekent dat de verantwoordelijkheid om een weloverwogen, ethische keuze te maken grootdeels bij de consument zelf komt te liggen. Maar niet iedereen neemt die verantwoordelijkheid en niet iedereen kan die verantwoordelijkheid nemen. Zo zijn eerlijke en duurzame producten vaak duurder. En dat is niet het enige probleem, stelt Van Dam. "Een benadering die zich alleen richt op individuele verantwoordelijkheid overvraagt ons ook, omdat we niet in staat zijn om het gehele productieproces van elk product in de supermarkt te achterhalen."

Als we de consument zien als belangrijke schakel in het verduurzamen van de wereld, is die beperkte verantwoordelijkheid niet het enige obstakel. Wat je als individuele consument op grotere schaal kunt veranderen, is uiteindelijk afhankelijk van wat andere consumenten willen. En omdat we allemaal andere eisen stellen aan onze consumptie, is het bepalen van een ondergrens vaak en maximaal haalbare. De keuzes die we daarin maken voelen vaak arbitrair en inconsequent. Zo zijn biologische eieren niet verplicht, maar bepaalde pesticiden onder druk van de milieubeweging wel verboden.

Wat kun je dan wel doen als individu? Je zou in de supermarkt of kledingwinkel een statement kunnen maken door slaafvrije chocoloade, Max Havelaar koffie of een eerlijke spijkerbroek te kopen. Dat is een goed begin, maar de meeste impact maak je misschien wel door helemaal niks te kopen.